Контакты


Как обновить брэнд, которому уже 244 года? Это можно сделать, соединив опыт, репутацию с соблазнами современного дизайна. Вашему вниманию представлен новый план того, как старый брэнд может вести себя в отношении с покупателями, производителями и окружающим миром.


Когда Guinness решил перестроить свой давно устаревший центр в Дублине (Ирландия), то этот план с самого начала основывался на понимании того, что новый центр не будет представлять собой некое подобие пивного святилища. Конечно же, было важно сохранить богатую историю брэнда и продолжать обслуживать миллионы жаждущих «пилигримов», которые приехали в ирландскую пивную Мекку. Но еще более важным представлялось создать новый трамплин для прыжка в будущее: использовать сверхсовременное оборудование, чтобы вдохнуть новую жизнь в старый брэнд, заново привлечь молодых (и скептически настроенных) покупателей и, опираясь на прошлое, подготовиться к будущему.
Так звучит краткий сценарий реновации Guinness Storehouse, который был заново открыт в конце 2000 года. Внутреннее оформление центра раскрывает перед посетителем долгую историю компании и в красках показывает, как, собственно, производится одно из самых известных в мире пиво. Но этим роль центра не ограничивается. В самом здании находятся конференц-залы и центр для обучения сотрудников компании. Там же можно найти картинную галерею, рестораны, кафе и бары. Центр, размещенный в импозантном семиэтажном кирпичном здании, построенном в 1904 году, является магнитом, притягивающим толпы туристов, сотрудников фирмы Guinness и просто жаждущих жителей Дублина.
«Брэнд пива Guinness основан на желании общения, на желании встретиться и поговорить друг с другом, заявляет Ральф Ардилл, директор маркетинга и стратегического планирования фирмы Imagination Ltd., знаменитой лондонской дизайнерской фирмы, которая принимала участие в создании Guinness Storehouse. — И я могу сказать, что пиво Guinness — это мощный катализатор общения».
Поэтому, оформляя Guinness Storehouse, Imagination Ltd. старалась воссоздать атмосферу ирландского паба, места, где встречаются люди, желающие пообщаться. «Это здание не является корпоративным храмом, в котором поклоняются пиву Guinness», говорит Ардилл. — Это место взаимодействия туристов, путешествующих по Ирландии, с людьми, которые живут в Дублине, а также место для обучения новых сотрудников фирмы».
Мэри Кларк, директор отделения продаж и маркетинга в Guinness Storehouse, утверждает, что к ним приезжают бармены со всей Ирландии, желающие научиться тому, как правильно налить пинту1 пива. Многие группы из Пивного комплекса, что у ворот Святого Якова, основанного сэром Артуром Гиннессом в 1759 году, используют Guinness Storehouse для своих встреч и обучения. На таких встречах обсуждается то, какое влияние оказывает введение евро на европейскую экономику, а в архивах центра проводятся генеалогические исследования теми, кто разыскивает своих родственников, некогда живших в Дублине.
Guinness Storehouse — это также воплощение желания фирмы заново привлечь к себе молодых любителей пива. В то время как Guinness завоевывал мир (темное пиво этой марки производится в пятидесяти странах и продается в количествах, равных почти 10 миллионам кружек каждый день), его позиции дома несколько ослабли. Во второй половине 2001 года уровень продаж данной марки пива в Ирландии упал на 3 %. Почему это произошло? Да потому, что Guinness, как и много иных старых, хотя и популярных брэндов стали ассоциироваться с чем-то, что предназначено для людей старшего возраста. Те, кому слегка за двадцать, в Ирландии стали переходить на более легкие напитки типа пива Heineken или на боле тяжелые коктейли, например Red Bull с водкой.
Одним из возможных решений данной проблемы, по мнению руководства фирмы Guinness, было сделать из Guinness Storehouse центр притяжения для молодых завсегдатаев пабов и клубов. После захода солнца в центре проводятся различные мероприятия, которые привлекают как молодых людей, так и менеджмент фирм: церемонии вручения призов, концерты, корпоративные вечеринки, показы мод и презентации галерей искусств. «Мы организовали наше первое шоу в 2001 году, и на него пришло 600 человек», заявляет Кларк. Различные мероприятия, таким образом, превращают Guinness Storehouse во что-то типа муниципального центра. Так, привлекая двадцати- и тридцатилетнюю публику на шоу и различные мероприятия, Guinness удерживает свою связь с будущим своего брэнда. «Guinness Storehouse предоставляет нам возможность поддерживать отношения с молодым поколением, говорит Ардилл. — А молодежи это помогает заново оценить Guinness».
Центр помогает многим людям ближе познакомиться с историей брэнда. Клайв Браунли, работающий в качестве помощника при выполняющем обязанности директора в Guinness Ireland, тесно сотрудничал с дизайнерами, поставив перед собой достаточно тяжелое задание: добиться того, чтобы центр, открывая будущее, знакомил посетителей и с прошлым брэнда. Guinness Storehouse находится в здании, которое некогда было пивоварней, расположенной в ареале заводов Guinness в индустриальной части Дублина. Новый дизайн здания напоминает собой конфетку с шоколадом снаружи и сладкой начинкой внутри — оно традиционно снаружи, а внутри ультрасовременно. Кирпичный экстерьер уступает место стеклянно-стальному интерьеру, освещенному удачной комбинацией природного и искусственного света. Посетители поднимаются по узким ступеням короткой лестницы и проходят в атриум, напоминающий собой пещеру. Форма атриума — в виде пивного бокала с круглым пабом (Gravity Bar) на верхнем этаже. В пол атриума вмурован арендный договор, который был подписан сэром Артуром Гиннессом. Условия договора достаточно интересны: по ним сэр Артур имеет право нанимать данную территорию на 9000 лет, выплачивая ежегодно 45 ирландских фунтов в качестве арендной платы…
Заплатив входную плату (около $10), посетители получают «гальку» — жетон с эмблемой брэнда. Такая «галька» дает право свободного входа в Guinness Storehouse, посещения всех выставок и, конечно же, богатого магазина сувениров. Когда же посетители поднимаются на верхний этаж здания, то благодаря жетону они получают право на пинту пива в Gravity Bar. Бармен проводит сканнером по жетону, деактивирует металлическую полоску внутри, наливает вам пинту пива (по заказу — холодного или экстрахолодного) и возвращает жетон обратно, в качестве сувенира. «Жетон важен. Это не просто входной билет. Это повод для завязывания разговора», говорит Ардилл.
Сегодня Guinness Storehouse является одним из самых посещаемых туристами мест в Ирландии. Он превосходит по популярности даже Келлский манускрипт. Уже в первый год своего существования центр привлек 570000 туристов и 45000 человек, приехавших на специальные учебные программы. Старый центр — the Hopstore («Хмельной склад») — посещали каждый год 470000 человек ежегодно и он уже начал трещать по швам. Сейчас здание старого центра, находящееся недалеко от Guinness Storehouse, продано the MIT Media Lab, которая там основала Европейский исследовательский центр.
Но Guinness и Imagination не празднуют победу. Кларк утверждает, что некоторые посетители хотели бы пройти по зданию вместе с гидом, что пока, к сожалению, невозможно. Светлые головы фирмы также стараются решить вопрос, как сделать один из баров более привлекательным и интересным… «Роль Guinness Storehouse в том, чтобы заинтересовывать, приспосабливать и вдохновлять», говорит Ардилл. — Такие места как наш центр сводят вместе производителей и потребителей. Они являются определенным воплощением миссии фирмы. Хотя мы, конечно же, понимаем, что не все можно воплотить в камне».

Сила маленьких идей
Черновой план для Guinness Storehouse был начерчен… на бумажной салфетке, положенной под стакан с коктейлем. Адриан Кэдди, творческий директор фирмы Imagination Ltd., считает, что самые выдающиеся идеи редко приходят в голову в официальной обстановке совещаний и брэйнстормингов: «Требовать от творческой личности родить хорошую идею на совещании — это как встретить комедианта в супермаркете и попросить его сказать смешной экспромт».
Вначале руководство Guinness не планировало превращать все здание в единый центр, и уж действительно никому и в голову не приходило превратить здание в одну из доминант дублинского городского пейзажа: массивную пинту пива с круглым светящимся баром наверху. Уже на своем пути в Лондон, сидя на борту самолета, Адриан Кэдди и Ральф Ардилл начали «сочинять».
Церемония открытия центра шла под аккомпанемент живого шоу, которое продолжалось три вечера подряд. Imagination Ltd. при проектировании церемонии открытия сотрудничала с Жаном-Паскалем Леви-Трюме, который был творческим директором церемонии открытия соревнований World Cup во Франции в 1998 году. Мероприятия, привлекшие более 4000 посетителей и 20 артистов, смогли должным образом презентовать все просторы центра. Достаточно убедительно, как для проекта, нацарапанного на салфетке…
"Большинство хороших идей возникли из маленьких скетчей«, утверждает Кэдди. — Самые лучшие идеи, наверное, не могут возникнуть, когда все сидят вокруг круглого стола. Они, скорее, появятся, когда вы перекусываете или болтаете у стойки бара. В таких случаях я всегда хватаю первое, что подвернется под руку: спичечный коробок, записную книжку или салфетку и стараюсь выжать все лучшее из таких моментов озарения. Вы удивитесь, как много энергии и страсти можно разместить на клочке бумаги».

Пинта британская = 0,568 литра, американская пинта = 0,473 литра.

Олег Сапожников
Источник: propr.com.ua


Главная страница  /  Теория  /  Все о брэнде  / 

www.marketing-art.ru
маркетинг, статьи, новости, полезная информация


© 2005 - 2017 «MARKETING-ART.RU»